上海天弋品牌策划：企业做品牌其实需要一个管家

上海伟雅·天弋公司连续报道①

认识李珍，源于朋友的推荐，知道李珍是天弋（上海）品牌推广机构的ceo，近年来在广告界屡获大奖，是的策划人。而李珍，也希望有更多的机会了解电子商务，我们于是有多次在咖吧聊天的机会，探讨一些前沿知识。

 

有一次，我在上海组织淘宝网皇冠店主聚会，请了李珍参加。聚会的主题是讨论店铺的品牌定位。有的店主雄心勃勃，希望做大众产品品牌，期待Zui后将自己的品牌影响到国外。有的店主小心翼翼，守住小众产品品牌，服务一个固定的群体。这几位店主正处在店铺发展时期，很活跃，讨论也就激烈。Zui后是李珍的一番总结让大家了解了品牌的含义：大众品牌抑或小众品牌，它们的关键都是能不能拥有稳定的客户群体。讨论于是象饺子开锅以后浇进一瓢冷水变得温和，2年以后这几位皇冠店主还有回忆那场讨论的。

 

2009年是中国电子商务异常活跃之年，以上淘宝网上的皇冠店铺需要靠品牌提升自己。而大批知名品牌企业进入网络b2c更需要在一个陌生的领域有更有竞争力的精准定位，互联网上可以小成本做大销量的事实更加激发了他们。互联网上可以小成本做成品牌的事实也激活了网店主，于是凡网店皆曰品牌，其实大家对品牌都很迷茫。

 

这个时候很需要一些品牌管理专家来告诉大家品牌问题的更多的不为人知的知识。我对李珍的采访，第一个问题就是品牌管理机构究竟是干什么的？

 

李珍用一个很形象的比喻做了解释：企业做品牌，无论是线上线下，其实都需要一个管家。天弋品牌推广机构，就是以品牌管家的身份帮助企业做品牌整体策略的制定、品牌整体规划的实施的。这是一个新概念。李珍希望以品牌管理机构这样的名称注册公司，可惜管理部门没有批准，表现了一种滞后。

 

我和她讨论。我以为一般的广告公司就是做的，他们会做平面广告，会做视频制作，会做三维动漫，甚至也会做创意设计，……。李珍纠正了我的认识，“天弋公司也会做这些，但是它们是广告业Zui末端的执行层面的东西。天弋公司Zui大的价值是帮助品牌企业或品牌产品梳理它们的定位、规划，规定每年工作的细分，怎么去做。其中也包括树立品牌结构，品牌结构的意思是由不同定位的产品组建一个能够进攻也能够阻截的结构，比如有造势产品、形象产品、主攻产品，……。而如果一个企业的产品线延伸过宽，他们未必能够承担这个品牌结构，又涉及到什么样的品牌延伸和品牌结构是合理的，……。”

 

李珍用一些案例来解释“管家”的作用。比如说五粮液，它需要一个低端的产品来阻截竞争对手，它就用尖庄，不用五粮液。又比如波司登是主品牌，雪中飞就是波司登集团的运动休闲羽绒，以上两品牌我们协助做了广告片与推广策划。另外两波司登集团独立品牌我们协助其从零开始运作的：轻薄时尚运动羽绒第一品牌，上羽，李晓璐代言；运动羽绒第一品牌：双羽价格高于波司登。这就是品牌结构。我们更多的是帮助做品牌定位、品牌战略、品牌结构、品牌梳理，根据品牌的核心价值来决定它线上、线下应该怎么做，电视广告该怎么做、平面广告怎么做、户外广告怎么做？公关、促销以及品牌在终端的形象落地是什么样的，新媒体如何介入，这些才是我们Zui大的价值和作用。

 

在品牌管理中，李珍将自己的定位放在“管家”上是又形象又准确的。她说的管家概念已经不同于老派的英式管家。其实，管家应该是首席仆役长，管理一个大豪宅里的仆人群体，让他们分工明确，专职己任，管家负责监督和验收，保证整个宅子运转良好。对管家来说，Zui见功力的就是举办大型聚会。

 

品牌管理正是这样。在现代企业的品牌推广和管理上，需要有系列的缜密的工作要做，比如印刷广告、平面广告、户外广告、视频广告、创意设计等，但它们都是Zui后的实施层面，是一个品牌核心策略的呈现体。一个的推广和维护每年会有上亿投资，它们需要外包给许多有专长的公司去实施。天弋品牌推广机构虽然也具有部分这样的实施专长，但是他们是以品牌管家的身份，帮助企业做整体策略制定、整体规划实施的，这就是天弋和一般广告公司的Zui大区别。（作者：上海伟雅）

上海天弋品牌策划管理机构企业博客：http://blog.sina.com.cn/teb216